Ở Việt Nam, Mercedes chiếm hơn 60% thị phần phân khúc xe hạng sang (luxury car). Ở Trung Quốc, BMW đang bám đuổi Audi ở vị trí số một thị trường xe du lịch cao cấp. Tại quê nhà, nước Đức, Mercedes mới là “anh cả”, cả về lịch sử gần 130 năm lẫn về doanh số so với hai đối thủ đồng hương. Tuy nhiên, doanh số toàn cầu năm ngoái, 2011, thì BMW lại là người chiến thắng. Không chỉ ở Việt Nam, câu hỏi: Ai là nhất, Audi, BMW hay Mercedes được vô số người tiêu dùng, thậm chí cả các chuyên gia, đặt ra. Câu trả lời là…

Cuộc đua của 3 chiến mã : Audi, BMW và Mercedes.Đường dài mới biết ngựa hay

Cùng một thương hiệu nhưng sự phổ biến ở các thị trường khác nhau rất…khác nhau, phụ thuộc vào nhiều yếu tố, từ chủ quan của nhà sản xuất như chiến lược thị trường, chiến lược đầu tư,  đến các yếu tố khách quan như văn hóa bản địa, thị hiếu người tiêu dùng khác nhau ở từng khu vực… Lexus là một ví dụ khá tiêu biểu của sự thành công khác biệt trên những thị trường khác biệt. Rất thành công tại thị trường Mỹ (trước khi gặp hủng hoảng cùng với cuộc khủng hoảng của tập đoàn Toyota tại Mỹ với sự cố thu hồi xe hàng loạt, Lexus có 17 năm đứng vị trí số một phân khúc xe hạng sang tại thị trường này, không đến xỉa gì tới sự có mặt của ba ông lớn Đức), song không những không thuyết phục được khách hàng châu Âu mà ngay cả lúc trở về chính quốc, Nhật Bản, Lexus cũng không hề được ưa chuộng.

Ở Việt Nam, sự thâu tóm thị trường xe hơi cao cấp của Mercedes, một phần rất quan trọng nhờ vào lợi thế là thương hiệu xe cao cấp duy nhất có nhà máy lắp ráp trong nước. Giá thành các sản phẩm lắp ráp vì thế cạnh tranh hơn rất nhiều đối thủ cùng hạng (có thể thấy rõ ở giá chiếc Mercedes GLK lắp ráp trong nước chỉ tương đương giá của BMW X1 hay Audi Q3 vốn là hai sản phẩm thuộc “chiếu dưới” so với GLK. Xét về phân khúc, GKL phải được so sánh với BMW X3 hoặc Audi Q5 nhập khẩu nguyên chiếc, phải chịu mức thuế cao nên giá bán cũng cao hơn nhiều). Ngoài ưu thế về giá, xe Mercedes ở Việt Nam còn cạnh tranh hơn các đối thủ nhờ hệ thống dịch vụ và hậu mãi được đầu tư sớm hơn và qui mô hơn. Năm ngoái, hãng này đã đạt doanh số bán kỷ lục tại Việt Nam, tăng trưởng 23% so với năm 2010, chiếm 61% thị phần xe cao cấp. Tốc độ phát triển của Mercedes tại Việt Nam trong vài năm gần đây từng được Tiến sĩ Udo Loersch, nguyên TGĐ Mercedes-benz Việt Nam, so sánh “còn hơn cả tốc độ phát triển của Mercedes tại Trung Quốc” ! Việt Nam có lẽ còn là thị trường phát triển với tốc độ tốt nhất của thương hiệu ngôi sao ba cánh này những năm vừa qua. Bởi vì, nhìn tổng thể cả thị trường châu Á, thì doanh số của Mercedes còn đứng sau cả BMW và Audi.

Với ưu thế về giá và dịch vụ sau bán hàng do có nhà máy lắp ráp cùng hệ thống autohaus tiêu chuẩn hàng đầu ở VN, Mercedes chiếm thị phần lớn nhất trong phân khúc xe sang tại đây

Theo phân tích của trang thebusinesscloud  năm 2010, tại thị trường Đức, hiện là thị trường tiêu thụ xe hạng sang lớn thứ ba trên thế giới, Mercedes dẫn đầu, tiếp theo là BMW và Audi ; tại thị trường châu Âu ngoài Đức, BMW lại là thương hiệu bán chạy nhất, tiếp theo là Audi và Mercedes xếp thứ ba. Tại Bắc Mỹ, Audi tụt khá sâu sau BMW và Mercedes. Và mặc dầu dẫn đầu tại thị trường Trung Quốc, thị trường tiêu thụ xe sang lớn nhất hiện nay song Audi chỉ xếp thứ hai tại khu vực châu Á, sau BMW. Còn ở những khu vực thị trường khác (ngoài các khu vực kể trên), Mercedes giành lại vị trí thượng phong, đẩy BMW xuống vị trí thứ ba.

Dẫn đầu tại thị trg Trung Quốc nhưng Audi lại xếp sau BMW và Mercedes tại nhiều thị trường khác

Bảng xếp hạng nêu trên chỉ có tính chất tạm thời và liên tục thay đổi theo thời gian từng tháng với cuộc cạnh tranh quyết liệt, trong gang tấc của ba “chiến mã” và cả sự dịch chuyển của phân khúc xe hạng sang trên các thị trường mới.

Vậy Audi hay Mercedes?

Trên thị trường Mỹ, tháng 5/2012, Mercedes đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ, tới 18%, đạt 106.364 xe, vượt qua BMW chỉ tăng 14% tương ứng với 104.799 xe, trở thành thương hiệu xe hạng sang bán chạy nhất trong tháng tại Mỹ. Theo các nhà phân tích thị trường, Mercedes hoàn toàn có khả năng soán ngôi số một xe hạng sang tại thị trường quan trọng này từ tay người đồng hương BMW, tùy thuộc vào tốc độ tăng trưởng của các model SUV. Mercedes mới đây đã cho ra mắt phiên bản mới của chiếc SUV hạng trung M-Class và vào tháng 8 tới đây các showroom xe của Mercedes tại Mỹ sẽ giới thiệu phiên bản mới của chiếc GLK (dự kiến tháng 10 năm nay sẽ có mặt tại Việt Nam), tiếp theo, vào tháng 9 sẽ là chiếc SUV cỡ lớn GL phiên bản mới. Sự thành công của những chiếc SUV phiên bản mới dồn dập ra mắt vào cuối năm sẽ quyết định tới vị trí của Mercedes trên Top 3 thương hiệu hạng sang tại thị trường Mỹ. Lẽ dĩ nhiên, họ cũng phải để mắt tới phiên bản 3 Series mới dẫn động hai cầu cùng phiên bản mới của chiếc X1 sẽ được BMW tung ra thị trường Mỹ vào mùa thu năm nay.

BMW X1 mới ra mắt vào mùa thu năm nay sẽ khiến Mercedes e ngại ?

Audi vẫn đang là số một trên thị trường xe hơi hạng sang “nóng” nhất hiện nay : Trung Quốc. Trong tháng 5/2012, Audi tăng trưởng tới 44% tại thị trường này so với tháng 4, tương ứng với 36.278 xe được tiêu thụ, trong khi BMW tăng trưởng 32% (27.815 xe) còn Mercedes chỉ tăng 1% (16.529 xe). Như vậy tính cộng dồn 5 tháng đầu năm 2012, riêng tại thị trường Trung Quốc, Audi tiêu thụ 160.562 xe (tăng 42%), gần gấp đôi doanh số của Mercedes (82.534 xe, tăng gần 9%). Tuy vậy, ngay ở thị trường tốt nhất này, Audi cũng đang ngửi thấy “mùi khói” của BMW quẩn quanh đâu đó khi đối thủ này cũng tăng trưởng tới 34% trong 5 tháng đầu năm 2012, đạt con số 125.800 xe. Sự ra mắt của phiên bản 3 Series hoàn toàn mới tại Trung Quốc đã giúp BMW tăng tốc đuổi sát hai mẫu xe sdean bán chạy của Audi là A4 và A6.

Cả BMW và Mercedes cũng vừa công bố doanh số bán trong tháng 6/2012, theo đó, BMW đang tràn trề hy vọng lập kỷ lục mới về doanh số bán hàng toàn cầu trong năm 2012, bất chấp tình trạng kinh tế khó khăn dẫn tới thị trường kinh doannh xe hơi trở nên tồi tệ tại khu vực châu Âu. Doanh số bán hàng của BMW trong tháng 6 vừa qua (bao gồm BMW, Mini và Rolls-Royce) đạt 172.516 xe các loại, trong đó thị trường Mỹ tăng trưởng 3.2% trong tháng 6 và tăng 10.5% trong 6 tháng đầu năm, còn thị trường Trung Quốc tăng 13.1% trong tháng 6 và tăng tới 30.7% trong 6 tháng đầu năm. “Chúng tôi sẽ đạt doanh số kỷ lục trong năm 2012”, Ian Robertson, giám đốc bán hàng và thị trường của BMW khẳng định. Mercedes tăng trưởng 0.9% trong tháng 6 vừa qua, đạt 121.542 xe các loại trên thị trường toàn cầu. Như vậy mức tăng trưởng 6 tháng đầu năm của thương hiệu này cũng đạt 6.9%.

Vẫn còn tới 6 tháng cuối năm, mùa bán hàng quan trọng có thể thay đổi hoàn toàn cục diện của cuộc đua tam mã, chưa kể tới tầm nhìn xa hơn. Năm 2011, doanh số bán hàng trên toàn cầu của BMW đạt 1.38 triệu xe, hơn Audi ở vị trí thứ hai chưa đầy 80.000 xe, trong khi doanh số của Mercedes là 1.26 triệu chiếc. Bloomberg dự báo đến năm 2015, BMW sẽ đạt mức tiêu thụ khoảng 1.76 triệu xe, Mercedes vươn lên con số 1.68 triệu chiếc để trở thành hãng sản xuất xe hơi hạng sang lớn thứ 2 thế giới, đẩy Audi xuống vị trí thứ ba với 1.63 triệu xe. Tuy nhiên đó chỉ là một dự báo. Bởi Audi cùng tham vọng của cả tập đoàn Volkswagen A.G, không giấu diếm ý định “thống trị thế giới” với mục tiêu năm 2020 sẽ đạt doanh số bán hàng 2 triệu chiếc Audi trên toàn thế giới.

Thủy Phạm (tổng hợp)